A zene, mint az kultúra egyik meghatározó, és az emberiséget történelme során végigkísérő elem, minden korban idomult az elvárásokhoz – a közönséghez és az üzleti környezethez. A boldogulni kívánó zenészeknek mindig is meg kellett küzdeniük az aktuális nehézségekkel, ha nem akartak éhen halni – kivéve azon keveseket, akik vagyonuk vagy társadalmi helyzetük okán figyelmen kívül hagyhatták az elvárásokat és a pénzt. Ez az összefoglaló röviden megmutatja a mai állapotokhoz vezető utat, és segít a zenészeknek és szerzőknek önmaguk piaci pozicionálásában.

Az első 1900 év: Előadás

Az egyszerűség kedvéért időszámításunktól fogva az első 1900 évben a zeneipar domináns eleme az előadás/bemutatás volt. Ha zenét akart valaki hallani, akkor nem volt más választása, mint saját zenekart fenntartani (uralkodók, nemesség), elmenni egy koncertre, meghallgatni a bandát az ivóban, utcazenészeket hallgatni, mulatságokra járni, stb. A formátumok sokasága sem létezett: nagyjából minden helyen ugyanolyan felállásban játszották a zenekarok a műveket. Kisebb-nagyobb variációk nyilván voltak, de ez elhanyagolható tényező. A zenész megélhetését elsősorban tehetsége és tudása biztosította, amely ha bármilyen okból megszűnt, egyet jelentett a pálya elhagyásával.
A művek terjedését a korai időkben az egymástól való tanulás biztosította, és egyáltalán nem volt értelme a másolásvédelemnek. A siker kulcsa maga a zenemű volt, és csak kis részben az előadó. Voltak népszerű darabok és többé-kevésbé élvezhető előadások. A szerző ebben az időszakban nem volt fontos, és a mű terjedése során kiléte (kevés kivételtől eltekintve) többnyire feledésbe merült. A zenész ugyan lehetett népszerű saját közösségén és szűkebb területen belül, de a “nemzetközi” karrier szóba sem jöhetett. Tegyük mellé az egyházi zene szakrális világát… Félretéve a rosszízű viccelődést, a (katolikus) egyház volt a világon az első multi. Amíg közvetítésével terjedt a kultúra sok eleme, addig a zene, pont szakrális volta miatt, csak belső felhasználásra és terjesztésre készült.
Később megjelent a kotta, ami lényegi változást hozott. A szabadabb információáramlásnak köszönhetően a művek immár szabadon beszerezhetőek voltak, bár még nem végső formájukban, hiszen a hangfelvétel technikája hiányzott. A kottával együtt megjelent a szerzői jog és másolásvédelem is, kezdetleges formában. A kiadók kottamásolókat alkalmaztak, akik a zeneszerzők mellett az első haszonélvezői voltak az új üzletnek. Végre először fontos lett a szerző is, nemcsak az előadó. A történelem során először válhatott híressé egy zeneszerző a művei által – és begyűjthette a másolt kották és az azokban terjesztett művek bemutatása után neki járó jogdíjat. Említést érdemel az első zeneipari szakszervezet is, a kottamásolók szövetsége, mely minden lehetséges eszközzel küzdött a nyomtatás általi sokszorosítás ellen a tagok megélhetését féltve.
A kotta általi terjesztéssel a zeneszerzőknek lehetőség nyílt a nemzetközi ismertségre és karrierre. Megjelentek a kiadók és kialakult az új rend köré szerveződött holdudvar, beleértve mindenkit, aki a zeneszerzésben és -előadásban nem vett részt, de a közvetítői láncban helyet kapott. A kotta mint formátum nem töltött be lényeges szerepet, és ez ma sincs másképp – köszönhetően annak, hogy nem a nagyközönség általi fogyasztásra szolgál, hanem továbbra is “csak belső felhasználásra”. A sikeresebb kiadók megjelentek más területeken, más országokban is vagy partneri megállapodások keretein belül terjesztették az általuk kiadott műveket és szerzőket – és ezzel lerakták a mai modern zeneipar alapjait. A kézi kottamásolás sokáig nem volt fenntartható, és a nyomdai sokszorosítás bevezetésével kialakult a klasszikus kiadói mentalitás.

A hangfelvételtől az Internet hajnaláig: Formátum

A hangfelvétel technikájának megjelenésével jött el a formátum ideje. Igaz, nem a technika hajnalán – ha a gramofont vesszük az első konzumer lejátszónak, akkor az csak egy (vagy kettő, ha külön nézzük a fonográf hengert és a lemezt) formátum lejátszására volt képes. Az idő és technika haladtával a lemez mellett megjelentek a szalagos felvételek, a CD lemez, és az azok lejátszására alkalmas eszközök. A zeneipar domináns elemévé a formátum vált. Megalakultak a mai zenekiadók elődei, felismerve az igényt a kultúrára, és a lehetőséget a közvetítésben. Más-más felhasználási céllal, a megfelelő formátumokban ugyanazok a dalok: a zeneipar aranykora volt ez. A másolásvédelemmel sem nagyon kellett törődniük a kiadóknak, maguk a formátumok tették azt lehetetlenné (bakelit, CD) vagy értelmetlen volt küzdeni ellene (magnókazetta) és a másolás mértéke sem volt veszélyes a zeneiparra nézve. A különféle formátumok előállítási költségei nagyon alacsonyak voltak a belőlük származó bevételekkel szemben, és ebben az időszakban a zeneszerzők, zenészek és előadók is nagyobb megbecsülésnek örvendtek, ami pénzben is megmutatkozott. Igaz, a kiadók többsége így is az őket megilletőnél jóval nagyobb bevételre tett szert, de cserébe hosszútávon gondolkodtak – az egylemezes zenekarok ideje még nem jött el. Nem mellékesek a 60-as években kialakult társadalmi mozgalmak sem. Amerikában a hippi korszak folyamatosan termelte a kielégíthetetlen étvágyú fogyasztókat, a fekete polgárjogi mozgalom pedig az identitás erősítésének zászlaja alatt lehetőséget nyújtott a célpiacra dolgozó kiadók megjelenésére, élükön az ikonná vált Motown kiadóval. Később az Andy Warhol által gründolt pop hozott még több bevételt. Európában (legalábbis a szabad felében) ekkor mindenből megtalálható volt egy kicsi, kevésbé hangsúlyos eltérésekkel. A siker receptje valahogy így nézett ki: jó zeneszerző(k), jó zenekar, sorozatos sikerlemezek. Megérte sokat fektetni egy-egy előadóba, mert az hosszútávon termelte a bevételt a kiadó számára.
A koncertek és happeningek jóvoltából egy rövid időszakra kulcsfontosságúvá vált az előadás, mint a marketing legjobb eleme. Sajnos ez egyet jelentett a zeneszerző háttérbe szorulásával – a fogyasztók arra emlékeznek, hogy ki játszotta a dalt és nem arra, hogy ki a szerző (kivéve, amikor a kettő ugyanaz). A társadalmi folyamatoknak és fejlődő technikának köszönhetően mégis a személyes zenefogyasztáson van a lényeg. Többé nem kellett koncertre járni ahhoz, hogy meghallgasd a zenét. A technika által nyújtott szabadságnak ára volt – az eladásokból, újra kiadásokból, válogatásokból származó bevételek nagy része a kiadók zsebében landolt, akik ezekből a pénzekből roppant birodalmakat és érdekszövetségeket építettek.

Kb. 1994-től: Hozzáférés

Az Internet terjedésével az információ szabadon és főképp olcsón/ingyen beszerezhetővé vált. Mivel a sávszélesség többnyire lehetetlenné tette az élőben hallgatást, de sokszor a letöltést is, ezért a kiadók sem kapcsoltak elég gyorsan és nem foglalkoztak a másolásvédelemmel és a terjesztés kérdéseivel. Az MP3 formátum megjelenésével, majd rohamos terjedésével mindenki számára elérhetővé vált a már megfelelő minőségű zenehallgatás otthoni környezetben. Mire a kiadók feleszméltek, már késő volt: zeneművek százezrei voltak ingyen elérhetők, amelyekből a szerzők, előadók, közreműködők és kiadók egy fillért sem láttak. Ez az időszak kedvezett a kalózmásolatok terjedésének. Digitalizáld a tartalmat vagy töltsd le máshonnan, majd oszd meg szabadon (vagy pénzért). A kiadóknak az MP3 után meg kellett tapasztalniuk a P2P technológia áldásait is. Naná, hogy nem tapsikoltak örömükben. Sokáig tartott az első döbbenet, és a hápogáson kívül megoldást senki nem talált. Az Internet kontrollálhatatlan természete, a hozzá nem értés, a technikai alapok hiánya együttesen akadályozta őket. A kiadók alapítottak szép számmal jogvédő szervezeteket, amelyek félsikereket is csak nehezen értek el: az Internet dinamikáját képtelenek követni, és tevékenységük ma is abban merül ki, hogy az internetes szolgáltatókkal (röviden: ISP) próbálják saját feladataikat elvégeztetni. Válaszul kitalálták a digitális jogkezelést és másolásvédelmet (röviden: DRM), és amilyen jó ötletnek tűnt számukra az elején, annyira zsákutcának bizonyult: ha egyszer valamit meg lehet hallgatni teljes minőségben, akkor azt lehet duplikálni vagy nagyon jó minőségű másolatot készíteni belőle. Felesleges pénzkidobás a DRM-re költött minden forint, ráadásul a technika ördögének és a globalizációnak köszönhetően a fogyasztók megtapasztalhatták a le nem játszható lemezeket, a pocsék minőséget, a számítógépeikre tudtuk nélkül telepített kémprogramokat is. Bár a kiadók ingyen nem adhatták a zenét, de a vevők elriasztása még rosszabb jövőt vázolt.
Nem maradt más út, mint saját fegyverével legyőzni az ellenséget: a csökkenő fizikai eladásokra megszülettek az első próbálkozások a digitális terjesztésre, megszületett az iTunes. Igen, DRM-el ellátott tartalmakkal, és mégis működött. Na nem a DRM miatt, hanem mert az Apple felismerte, hogy a kényelem, a kiszolgálás minősége és a felhasználói élmény fontosabb, mint a DRM nyugtalanító kérdései. A flash memóriás lejátszók terjedésével a DRM-nek továbbra sincs létjogosultsága, kivéve az Apple zárt iPod-iTunes rendszerét. Az iTunes sikere nyomán digitális terjesztői hálózatok tucatja alakult meg, főképp az underground és indie kört kiszolgálva. A nagy kiadók lassúak voltak, de legalább figyeltek. Mire a kisebb digitális terjesztők kikísérletezték a működő modelleket, kész voltak a megoldással: vagy lemásolták a bevált módszereket és technikai hátteret, vagy az okosabbak inkább megvásárolták azt. A legtöbb sikert így is (az iTunes után) a közepes méretű, célzott fogyasztói körben gondolkodó terjesztői hálózatok könyvelhették el (pl. Orchard). Itt a modell a hálózatépítésen és az azáltal bővülő katalóguson van, és minél több kicsi áll be egy közös ernyő alá, annál sikeresebben vehetik fel a harcot az iTunes mainstream dömpingével szemben.
Apropó streaming: az utóbbi 2-3 év legkeményebb diója. A fizikai hozzáférés terjedésével (hol nincs ma már WIFI hotspot?) és a folyamatosan bővülő sávszélesség mellett erre még az iTunes és más digitális áruházak sem tudnak megnyugtató megoldást adni. Egy felületes keresés legalább 20-30 olyan ingyenes szolgáltatást dob ki, melyen keresztül a világhálón valahol megtalálható zene azonnal meghallgatható (váltakozó minőségben, de ez ezzel jár…). A stream ripper-ek megjelenésével ezek a tartalmak el is menthetők a későbbi újra meghallgatás céljából. Az ingyenes streaming szolgáltatások hátránya, hogy a jó minőségű tartalmakat vadászni kell, és ez akár olyan sok időbe is kerülhet, ami értelmetlenné teszi a szolgáltatás igénybe vételét, még az ingyenesség mellett is. Akkor csináljunk minőségi fizetős streaming szolgáltatást! Ez utóbbiak aktuális problémái jól láthatók korábbi cikkeinkből: a bevételek nem olyan jelentősek, hogy felhasznált sávszélesség árának és a jogdíjak megfizetése után a reklámbevételekkel együtt hosszútávon fenntarthatóvá tenné a szolgáltatót. Azok a szolgáltatók, melyek még nem dőltek be, csak a háttérben meghúzódó mögöttes üzleti megállapodások miatt életképesek vagy benne vannak a tulajdonosi körben a nagy kiadók vastagon. Azt csak mellékesen jegyzem meg, hogy a kiadók érdeke azt diktálja, hogy olyan jogdíjfizetési megállapodásokat kössenek, melyek épphogy életben tartják a fizetős streaming szolgáltatásokat, pengeélen egyensúlyozva. Ez az állapot ösztönzőleg hat ugyan az új üzleti modellek felkutatására, de valószínűsíthető, hogy amint megvan a modell, a bőséges anyagi forrásokkal rendelkező multik fogják azt ismét saját hasznukra kiaknázni. Nem szívesen lennék egy streaming szolgáltatás vezetőjének helyében: a csőd állandó fenyegetése és a sikeres üzleti modell megtalálásáért folytatott küzdelem végén végén más fölözi le a hasznot. Kifacsarni és eldobni: a jól ismert multi kiadói üzleti modell, melyet a fogyasztói társadalom nyomására tökéletesre csiszoltak.
Az elmúlt pár évben bekerült a köztudatba a sikeres, kiadó nélküli, minden promóciós munkát, terjesztést önmaga végző művész/zenekar. Ugyan hasonló próbálkozások már 15 éve is voltak, de akkor inkább szolgálták a kísérletező kedvű zenészek céljait, mintsem a megalapozott üzleti modellel rendelkező felelős gondolkodású menedzserét (aki tulajdonképpen önmagát menedzseli). Ez a modell csak jelentős rajongói bázissal rendelkező zenekar esetében működik, ahol a bázis kiépítését korábban már elvégezte a kiadó, és a tennivaló csak annyi, hogy mindent saját kézbe átvéve igyekezzünk nem csődbe vinni magunkat. Ez sem kis feladat, és azok a zenekarok, amelyek így próbáltak belépni a piacra, csak a legritkább esetben értek el jelentős, nemzetközi mértékben is számottevő sikert. A kulcs a személyes kommunikációs csatorna kiépítése előadó és rajongó között, és a bevétel lehető legnagyobb részének megtartása. Ha kicsi vagy és nincs mögötted kiadó, akkor a rajongói bázis kiépítése fájdalmasan lassú folyamat, még akkor is, ha a közösségi hálók és a rajtuk keresztül kivitelezhető automatizálás sokat segítenek. Arról nem is szólva, hogy a zenészek a legritkább esetben jó üzletemberek is egyszerre, és ha még azok is, akkor is 24 órából áll a nap – könnyen bele lehet fulladni az önmagad menedzselésével járó sok feladatba. Könnyű a Radiohead-nek és a NIN-nek: nem kell rajongók és felkérések után vadászniuk, jönnek azok maguktól…
Nem mellékes modern koncertipar sokszorozó szerepe sem. Ha képtelen vagy több lemezt eladni, akkor add elő, és kérj extra pénzt az élményért. Talán így több bevétel marad a zenekarnál is. Nem szabad azonban elfelejteni, hogy csak népszerű előadók képesek valóban komoly bevételt elérni és a minőségi koncerttel járó költségek is jelentősek. Könnyen lehet, hogy örülsz, ha kijössz nullára, és cserébe nem kevés munka van vele. Az állandó haknizás könnyen kiégethet egy zenekart és hosszútávon nem művelhető – a közönség az újra éhes – újra és újra meg kell újulni, amihez idő és szünet kell.

Melyiket válaszd?

A zeneipar utóbbi 15 éve a hozzáférésről szól. Mit akarnak a hallgatók? Bármilyen tartalmat, bárhonnan, bárhol elérni és az épp kezük ügyébe eső lejátszón hallgatni. Hozzáférést az információhoz, a lehetséges maximális szabadsággal. Az iTunes sikere a zárt környezeten alapul: csak az Apple lejátszói alkalmasak az elérésre, a megkerülő megoldások pedig túlságosan bonyolultak és/vagy kényelmetlenek. A független digitális terjesztői szövetségek sikere az együttműködésben és csökkenő költségekben van, a sokkal jobban célzott piaci szegmens kiszolgálásában, hátránya, hogy a szövetségbe tömörült kis kiadók sokszínűségében könnyű eltűnni. A streaming szolgáltatások sikere a szabadságon alapul és az ezt választók számára a szabad információáramlásban óriási marketing potenciál van, de ezt pénzzé tenni nem könnyű feladat egyik fél számára sem. Önmagunk menedzselése csak akkor kifizetődő, ha a jó dalok mellett jut idő arra is, hogy az ezzel járó munkát elvégezzük. Ma már mindenki eldöntheti melyikre van ezekből szüksége milyen kombinációban, és annak megfelelően választhat.
Az örök igazság: ha jó a zene, minden sokkal könnyebb.

A zeneipar 2000 éve: Előadás -> Formátum -> Hozzáférés
Cimke:                                                 

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük