A “long tail” betörése a köztudatba magával hozta az érzést, hogy mindenkinek van hely a piacon, hogy okosan megválasztott és személyesen végrehajtott marketing stratégiával igenis el lehet érni a sikert, hogy egyedül is megy, nem kell kiadó/label a zenészek mellé, akik úgyis csak lenyúlják a lét, és cserébe nem adnak semmit. A lila köd nem tartott sokáig, 5 év elég volt ahhoz, hogy a lelkesedést felváltsa a rideg valóság és a statisztika (mert kb. 5 év adataiból már lehetett megbízhatóan kalkulálni a jövőt), és ezek azt mutatták, hogy a “csináld magad” = DIY (Do It Yourself) modell kivételes esetektől eltekintve nem életképes. Ekkor jött a fordulat, vagy inkább kanyar, mely létrehozta a DIY negatív tapasztalataiból okulva az új és aktuális üzleti modellt, ami a felhasználók célzott, személyes elérését takarja = DTF (Direct To Fan). A DIY és DTF hasonló eszközöket felhasználva radikálisan eltérő modellek, és a kettejük közötti különbség egy zenész/zenekar sikerét és megélhetését jelentheti. Ebben a cikkben igyekszem a DIY és DTF modellek hasonlóságait és különbségeit is megvilágítani, hogy mindenki a számára megfelelő helyes utat választhassa.

A helyes értékeléshez 3 zenész kategória alapján mutatom be a DIY kontra DTF modelleket:

  • Kezdő: friss/kezdő zenész/zenekar, első “komoly” album
  • Haladó: rajongói bázissal és néhány megjelent lemezzel már rendelkező zenész/zenekar
  • Befutott: befutott zenész/zenekar, széles rajongói bázissal

Van ezentúl egy komoly differenciáló tényező, mellyel a kategóriákat bővíteni túl bonyolult lenne, és ez a megcélzott regionális piac/nyelvterület. Senki sem állítja, hogy magyar nyelvű énekkel lehetetlen lenne nemzetközi sikert elérni, csak sajnos nincs rá példa a jelenből (a határontúli magyarságot a közös nyelvből kifolyólag nem sorolom a nemzetközi vásárlók közé). Aki nemzetközi sikereket akar elérni, az ma angolul próbálkozik, annak a kárára, hogy a hazai rajongói bázist szűkíti ezáltal. A nem vokális zenei stílusok ebből a szempontból sokkal jobb helyzetben vannak, pl. elektronikus zenével igenis lehetséges sikeresen célozni a nemzetközi piacot.

Csináld magad – Do It Yourself (DIY)

A DIY modell azt sugallja, hogy a zenész és a rajongó/vásárló közötti köztes üzleti lépcsőket a minimálisra kell csökkenteni, azáltal, hogy a saját rajongói bázisát (vélhetően) leginkább ismerő zenész végzi a pozicionálást is a piacra. A várt pozitív hatás, hogy csökken a költség, több pénz marad a zenésznél, és a zenész közvetlenebb kapcsolatot képes kiépíteni a rajongói bázissal, amelyet a célzott, direkt kommunikáció segítségével meg tud tartani, és folyamatosan gyarapítani tud. A legrövidebb út így: zenész – terjesztő – vásárló, azaz 3 entitás, 2 lépcső (saját kiadó vagy magánkiadás útján). Kiesnek: a kiadó/label, a reklám/marketing/PR cégek, a promóciós cégek, és a kereskedelmi láncok/ fizikai boltok. Több entitás esik ki, mint amennyi marad, ez szinte mindenkit a DIY felé terelt. Lássuk a valóságban hogyan teljesít a DIY.

A DIY rengeteg munkával jár. A kieső üzleti szereplők által elvégzett munkát továbbra is el kell végezni valakinek, és ez maga a zenész. A saját kiadó vagy magánkiadás nem csak annyiból áll, hogy beadjuk az Artisjus műbejelentő lapot és legyártatunk X db. lemezt. A kiadó üzleti menedzselése teljes embert kíván. Az egy-egy megjelenés előkészítése, a törvényi előírások követése és az üzleti céloknak megfelelő, minél több bevételi forrást lehetővé tévő helyes lebonyolítás nem triviális. A kiadók számára ez mindennapos dolog, ahol a rutint csak sok hiba árán lehet megszerezni. A nagyoknál a hibák fedezetére van pénz, a kicsi/magán kiadóknál pedig minden hiba súlyosan fáj. Egy példa: ha a mastering/gyártás/bejelentés során nem teszed lehetővé, hogy az album/dalok azonosíthatók, követhetők, (pl. rádiók, licencelők, stb. számára) lejelenthetők legyenek, akkor az bizony pénzt vesz ki a zsebedből, miközben nem kerül pénzbe, csak az eljárások és módszerek ismeretére van szükség. Ha kezdő vagy, akkor azt tanácsolom, hogy megjelenés előtt alaposan tájékozódj, hogyan tudod a lehető legtöbb lehetőséget nyitva tartani magad előtt – megéri minden perc, amit ezzel töltesz. A haladók általában tanulnak a saját hiányosságaikból, számukra a legjobb, ha innovatív, új módszereket vonnak be és használnak ki a bevételeik maximalizálására (pl. keresztmarketing megállapodások, e-üzletek, licencelési lehetőségek). A DIY módszert használó befutottak itthon nagyon kevesen vannak (bocs, nem írok neveket, nem akarok ezen vitákat), ők általában valamilyen segítséget kaptak az indulásnál, volt mellettük a zeneiparban aktív tanácsadó vagy tapasztalt szakember, és folyamatosan használják a kívülről jövő ötleteket és ajánlatokat. A lényeg: a helyesen levezényelt megjelenés az alapja a bevételeket hozó sikernek, enélkül szinte lehetetlen fenntartani egy üzleti sikereket elérő zenei formációt.

A megjelenés előtt/mellett/után el kell végezni a marketing/promóciós feladatokat is. Igényt kell támasztani a rajongókban az új lemez iránt, fenn kell tudni tartani az érdeklődést a megjelenésig, a megjelenés körül egy nagyon intenzív kampányt kell folytatni, miután pedig utógondozás következik, amelynek célja a lehető legszélesebb körben való terítés. A DIY azt ígéri, hogy mindezek a feladatok elvégezhetők webes szolgáltatások, platformok, direkt marketing által. OK, de mekkora munkával? Erre már egy ember is kevés: manapság rengeteg csatornát kell folyamatosan friss információkkal ellátni és gondozni. Aki ezt jól csinálja, az a lehető legtöbb automatizálást építi be: ideális esetben egyszer publikál, és az minden csatornán szinkronban terjed. Sajnos ahhoz, hogy ez az ideális állapot teljesüljön, le kell mondani egyes csatornákról. Például a zenei témájú fórumok többsége (ahol sok valódi, hűséges rajongót lehet gyűjteni, és ezért hiba kihagyni ezeket) a mai napig átjárhatatlan a közösségi média felől és fordítva. Ma már sok egyre kifinomultabb cross-post szolgáltatás létezik (kedvencem az ifttt), és naponta születnek új megoldások: ezek a legnagyobb segítők a DIY marketingben. Ahová ezen szolgáltatások csápjai nem érnek el, ott marad a manuális munka – a visszajelzéseket figyelve el kell tudni dönteni, hogy megéri-e egy adott csatorna a belefektetett időt és energiát. Nem lehet mindenütt ott lenni korlátozott erőforrások esetén, és még sok pénzzel sem. A DIY marketing itthon az ingyenes/olcsó net-es információterjesztésre korlátozódik, a hagyományos média esetén maradnak a magazin/fanzine interjúk, lemezkritikák, egy-egy promó fellépés, interjú a városi/kerületi TV-ben, és ilyesmik. A lényeg, hogy a sok pénz helyett sok munkát kell belefektetni, amit nem lehet sehogy sem megúszni. A kezdők esetében a lelkesedés és a baráti kapcsolatok hajtják a folyamatot, nekik arra kell figyelni, hogy ne fulladjon ki a dolog, ne legyen plató, hanem folyamatosan bővítsék ismertségüket. Az a kezdő zenekar, aki első lemezét pénzkereseti céllal adja ki ma itthon, az nincs tisztában a zeneipar világával. Az első lemez célja mindenképpen a lehető legszélesebb ismertség elérése kell legyen, és ha közben pénzt is termel akkor örülsz, és azonnal forgatod vissza a még nagyobb ismertséget hozó lehetőségekbe. A haladók itt már jelentős előnnyel indulnak: pár megjelenés után már bizonyára van egy adott számú rajongótábor, akik többé-kevésbé követik az eseményeket. Számukra a legfontosabb, hogy “többé” konvertálják a meglévő rajongókat, mert az a tábor fog lemezt vásárolni, koncertre járni, relikviákat és merchandise termékeket vásárolni. Közben folyamatosan gyűjteni kell az új rajongókat is, hogy folyamatos utánpótlást biztosítsanak (pl. a divat változásaitól védve így magukat). A befutottak esetében széleskörű, fizetni hajlandó rajongótábor áll fenn. Itt a legfontosabb a megtartás, hogy a rajongók továbbra is lemezt vásároljanak és ne mondjanak le a produkcióról. Természetesen fontos a bővítés is, de sokkal óvatosabban kell eljárniuk – pl. az új rajongók megnyeréséért elkövetett hirtelen stílusváltások a régiek elvesztését eredményezheti, ellenben az önismétlés, a megszokottság unalmassá teheti a produkciót, és a rajongók újabb, izgalmasabb zenéket kereshetnek. Napi szinten minden fontos csatornán jelen lenni, frissnek hatni, izgalmasnak mutatkozni, érdeklődést kelteni, virális hatást elérni – pokolian sok munka és sok idő. Ha a szerencse a zenész mellé áll, akkor tényleg beüt a virális hatás, és hirtelen megnő az ismertség, de ez nagyon ritka (és sajnos itthon a röhejes, szánakozni való produkciók esetében áll fenn leginkább, 15 perc hírnevet adva, ami semmilyen bevételt nem hoz).

A kereskedelmi láncok/boltok esetében már sokkal kevesebb elvégzendő munka marad a DIY zenészre. Nem azért, mert nincs rá szükség, hanem sokkal korlátozottabbak a lehetőségek. DIY alapon bekerülni a szupermarketek polcaira esélytelen, de még a közepes méretű bolt(hálózat)ok is elérhetetlenek. Maradnak jobb esetben a kisebb boltok, akik többnyire “bizományba” veszik át a lemezeket, és teljesen bizonytalan, hogy mikor fizetnek a zenésznek – és az eladások száma ekkor is csekély. Fizikai boltokon keresztül a magyar DIY zenész képtelen széleskörű réteget elérni, és az eladási pontok szűk elérése miatt képtelen számottevő fizikai eladásokat produkálni. A net-en pont fordított a helyzet. iTunes, Tunecore, eMusic, CD Baby, Beatport, stb – rengeteg disztribúciós és aggregátor szolgáltatás áll rendelkezésre. Ezek roppant széles közeghez biztosítanak hozzáférést, viszont nagyon nehéz kitűnni a sok, hasonló módon sikert és eladásokat kívánó zenei produkció közül. A jel/zaj viszony pocsék. Elvileg előtted van az egész fizetőképes világ, csak senki nem lát téged a tömegben. Mégis, ez a legjárhatóbb út. Az aggregátor szolgáltatásokon keresztül (pl. Tunecore) kevés, egyszeri munkával és pár tíz dollár éves költséggel elérhető a világ összes nagy net-es digitális áruháza. Az aggregátorok helyesen kezelik a folyamatokat, van gyakorlatuk, statisztikákat nyújtanak, intézik a kifizetést, és időnként extra promóciós lehetőség is elérhető rajtuk keresztül. Rajtuk keresztül sok időt sem igényel a setup. Mindez persze nincs ingyen, a digitális áruházak általában 30%-ot kérnek (szerintem aránytalanul nagy ez a szám), itt-ott még előfordul pár százalékos költség, a pozitív eredmény valahol 60% körül mozog a végén. Azzal is számolni kell, hogy a kifizetések időszakosak, többnyire 3 hónap vagy több késéssel követik az eladásokat, és van, ahol csak adott számú/értékű eladás után indul be a kifizetési folyamat. A bökkenő csak az, hogy magyar nyelvű énekkel szinte lehetetlen eladásokat elérni – a magyar vásárlóközeg elenyésző része vásárol digitális tartalmakat, akár nemzetközi, akár magyar áruházakból (lásd pl. a Songo szomorú végét), a külföldi közönség pedig még mindig nem vevő a magyar nyelvre. A magyar nyelvű éneket mellőző, vagy csak korlátozottan használó elektronikus zenei produkciókat ez nem korlátozza és vannak szép sikerek, szerencsénkre. Ebben a lépésben ugyanott áll kezdő, haladó és befutott – mindenki számára ugyanazok a feltételek és a lehetőségek. Az egyetlen differenciáló tényező a promóció oldaláról tapasztalható – ha egy vagy több digitális áruházban kiemelt helyen tudsz megjelenni (főként, ha egyidőben), az számottevő eladásokat produkálhat.

A fenti feladatokat tehát el kell végezni a siker érdekében. Egész napos meló, még egy zenekar több tagját számítva is. És mellette zenét kéne szerezni, hangszerelni, próbálni, koncertezni, turnézni, interjút adni, rádióban játszani – és végig hitelesnek, zenésznek maradni. Sokan akik ezt az utat járják végig az út végén inkább üzletemberek mintsem zenészek, és nem a zenével kelnek-fekszenek, hanem számokkal és határidőnaplóval. Nem meglepő, hogy az évek alatt sokan elfordultak a DIY modelltől és más, járhatóbb/élhetőbb utat kerestek. Ez szülte meg a DTF modellt.

Legrövidebb út a rajongókhoz – Direct To Fan (DTF)

A DIY modellel szemben a DTF sokkal reálisabban kezeli a lehetőségeket, és kompromisszumot köt az elvégzendő munka mennyisége és a bevétel felosztása terén. Legfontosabb eltérés, hogy a DTF nem zárja ki a kiadót vagy az értékesítéshez szükséges legfontosabb partnereket a láncból. A zenészre marad a promóció, a rajongókkal való közvetlen kapcsolattartás illetve potenciálisan minden, ami az üzleti folyamatok emberi arcát képviseli, miközben a zeneipari szaktudást igénylő feladatokat egy hozzáértő és rutinos entitásra bízza.

A kiadó elvégzi a megjelenéssel kapcsolatos összes feladatot – tévedésektől mentesen és a bevételi lehetőségek maximalizálását tekintve szem előtt. A marketing és promóciós feladatokhoz bejáratott partnereket hoz, akik képesek a tőkeerős kiadói háttérrel a hagyományos és digitális médián keresztül széles tömegeket célzottan elérni. A terjesztői hálózat immár a kiadói háttérrel magában foglalja a fizikai boltokat, nagyáruházakat, közepes láncokat, kis boltokat egyaránt. Kiadótól függően a digitális áruházakba is bekerül az anyag – ma már szinte az összes kiadó behódolt, köszönhetően a digitális áruházakban és szolgáltatásokban birtokolt tulajdonrészeknek. Amennyiben a DTF magánkiadással párosul, akkor a digitális terjesztés a DIY-nél leírt módon működhet. Elvileg van rá mód, hogy egy terjesztői hálózattal rendelkező kiadóval szerződést lehessen kötni csak a fizikai terjesztési feladatokra, de ezt nem szeretik a kiadók, és itthon én még nem találkoztam ezzel.

Milyen feladatok maradnak a zenésznek? A rajongókkal való kapcsolattartás, az imázs építése és gondozása, kiadótól függően megosztott arányban. Szerződéstől függően egyes esetekben a zenész el tudja érni, hogy a kiadótól független értékesítési csatornákra nagyobb százalékot kapjon – ha megengedettek ilyen csatornák. A kiadó a zenészre bízhat egyes promóciós feladatokat. Megosztott feladatok = kockázat a kiadó számára. Senki ne gondolja, hogy a kiadó a feladatok delegálásával komoly pénzt takarít meg, ráadásul elveszíti a teljes kontrollt – ellenben a zenész tud a leghitelesebben kommunikálni a rajongói bázis felé, és bizonyos esetekben, ahol erős a karizma és a befolyásoló erő, valóban jelentős költségmegtakarítás érhető el a kiadó oldalán. A sikeres DTF modell szoros együttműködésben végzett munkát követel a zenésztől és kiadótól/partnereitől egyaránt. Nagyon fontos a bizalom és helyes potenciál felmérés mindkét részről. Ki milyen arányban részesül a feladatokból és a bevételekből? Rá lehet bízni a zenészre adott feladatot? És lehet bízni a kiadó korrekt hozzáállásában? A DTF a feladatmegosztás koordinálásával extra munkát is ad, de az ígérete, hogy a zenészek a zenéléssel foglalkozhatnak, és csak az ahhoz legközelebb eső területeken szükséges a zenész üzleti feladatokban való közreműködése.

A DTF legnagyobb előnye, hogy a zenészt előretolt állásként használva a mai modern kommunikációs csatornákon közvetlenül próbálja elérni a rajongókat. Semmilyen hagyományos terjesztési modellt és bevételi forrást nem zár ki, de igyekszik mindig a lehető legrövidebb utat keresni. A legköltségesebb részre optimalizál, ami a fizikai gyártás, tárolás, logisztika és a boltok polcaira való kerülés. A boltok számának csökkenésével és a vásárlási szokások lassú változásával a fizikai áruházak száma egyre csökken, bevételük esik, befolyásoló erejüket elvesztik. Ezt pótolni kell az eladások fenntartásához, és a legjobb, ha a zenész/kiadó követi a trendet, és oda megy eladni, ahol sokan vannak – ez ma a közösségi média. A kiadók mára megértették hogy nem érdemes tökéletes kontrollt fenntartaniuk egy folyamatosan szűkülő piac felett, ha részleges kontrollal nagyobb bevételt érhetnek el egy nagyobb piacon.

Hogy mit jelent a valóságban a DTF a zenészeknek, az kiadótól és szerződéstől függ. Kezdő, haladó és befutott szinten is megvannak a szerződésminták, bár ezek zenei stílustól, célközönségtől, korosztálytól függően nagyban változnak. A befutott zenészek esetében talán szűkebb a mozgástér, de ez kulturális sajátosság nálunk – a tengerentúlon és nyugaton aktív önpromóció zajlik a befutott zenészek körében, míg nálunk többnyire hagyják, hogy a kiadó vezesse őket és kevésbé aktívak (ez életkor és zenész pályán eltöltött időtől függő).

Szemtől szemben

Csak hiedelem, hogy nincs többé kiadókra szükség a világban. Talán a legeslegnagyobb befutott nevek, akik nagyszámú és a digitális világban aktív nemzetközi rajongótáborral rendelkeznek (pl. Radiohead, Trent Reznor/NIN) megtehetik, hogy DIY modellre váltanak és kísérleteznek. Itthon a legnagyobbak nem, mert nincs meg a szükséges mértékű és vásárlóerejű, digitálisan művelt célközönség, és a legtöbb hazai befutott produkció zenészei elérték azt a kort, hogy nem képesek követni az Internet dinamikáját, nemhogy újítani tudjanak. Számukra a DTF modell az életképes, a kiadói háttérrel és a személyes támogatásukkal tudják a legszélesebb közönséget elérni.

Nálunk a haladók tehetik meg, hogy DIY modellt alkalmaznak – akik külföldre kacsintgatnak, angol nyelven énekelnek vagy elektronikus zenében utaznak, akik kapcsolatokat képesek építeni más országok hasonló zenész közösségeivel. Ők többnyire alapos digitális műveltséggel rendelkeznek, amit az is jelez, hogy még pályán vannak. Számukra a belefásulás reális kockázat, és ha ennek jelei mutatkoznak, akkor érdemes elgondolkodni a DTF modellen. A DTF új életet lehelhet egy megfáradt produkcióba pusztán azáltal, hogy lélegzethez engedi jutni a zenészeket és átveszi a mindennapos robotot. Ráadásul egy kiadói háttérrel nagyobb az esély a befutásra, a felsőbb kategóriába lépésre.

A kezdők DIY próbálkozásai csak egy irányba tarthatnak: minél szélesebb ismertséget elérni. Cserébe kőkemény, szigorú munkát kell végezniük, ami közben ha meg tudják őrizni zenei erejüket, akkor feljebb léphetnek a haladók táborába. Napi munka, tanulás, család, barátok, kapcsolatok, kötelezettségek mellett ezt kitartóan és jól csinálni – művészet. Hosszú távon mindenki belefásul ebbe vagy szétesik a zenekar – sok ilyet láttam közvetlen környezetemben. Ha kezdő produkciónak lemezszerződést ajánl egy kiadó, azt érdemes elfogadni, hacsak nincs benne valami kizáró ok. Egy kiadó tudja a legjobban elvégezni a promóciós munkát, felfuttatni/befuttatni egy zenekart. Ennek még úgy is hatalmas az értéke, hogy a zenekar nem sok pénzt lát a végén. Talán annyit tennék hozzá, hogy kezdő produkció hosszú időre ne kösse le magát egy kiadó mellett, hacsak az nem a nagy négyes egyike, és akkor is időt kell adni a megismerkedésre. A DTF esélyt adhat megragadni a zenei életben, és hobbizenekarból a profi világ felé irányulni.

Végszó

Hadd éljek a magam példájával. Amit csinálok, az DIY. A cikkeimet (az ADSR Magazin cikkeit és minden mást) saját magam írom, saját tudás és tapasztalatok, hosszú idők alatt szerzett információk alapján. Tartom a kapcsolatot az olvasókkal akár itt, akár a Facebook, Twitter, LinkedIn és egyéb csatornákon. Időt vesz el a nőmtől, családomtól, barátaimtól és a munkámtól is (alkotó). Én programozom/szerkesztem a weboldalt, menedzselem a közösségi média profilokat, követem a statisztikákat (kiadó). A cikkeim tartalmával, színvonalával, a forma + funkció együttesével gondoskodom arról, hogyan jelenek meg mások fejében (marketing/pr/promóció). Gondoskodom a megjelenésről, itt és egyéb csatornákon egyaránt (terjesztő). Ti pedig elolvassátok, és kiépítetek velem személyes fizikai és/vagy virtuális kapcsolatot (rajongó). A bevételt teljes mértékben megtartom magamnak és abból fizetem a felmerülő költségeimet.

Ha mindezt DFT modellben csinálnám, akkor betársulnék egy nagyobb lap szerkesztőségébe, de nem kötelezném el magam kizárólagosan. Több időm jutna egyéb dolgokra, mert kevesebb tartalmat kéne előállítanom, aminek az előállításában segítséget is kérhetnék. A terjesztésről gondoskodna a lap kiadója, de magam is mindent megtennék, hogy személyes hírnevemet, cikkeimet, és ezáltal a lapot népszerűsítsem – erre való a közösségi média. A promóciót és marketinget a lap végezné, én adott esetben megjelenésemmel, találkozókkal, kapcsolattartással és visszajelzéssel segítenék. Ti pedig, az olvasók, vagy a lap által ismernétek meg engem, vagy általam a lapot és annak egyéb tartalmait. Akárhogy is, a bevételem a laptól származna, és adott esetben nehezen tudnám követni a statisztikát és eldönteni, hogy én vagyok hasznosabb a lapnak, vagy a lap nekem, vagy fair kompenzációban részesülök. Mindezek mellett, a részleges függetlenségemmel élve más helyeken is megjelennék, vagy új csatornákat vonnék be a láncba.

Nekem megy a DIY, szeretem. Tudok változni, ha a piac, a közönség és én is úgy akarom – képessé tesz, hogy fennmaradjak. Nem korlátoz semmi, csak az idő. Az időm viszont drága, és meg kell tudnom fizetnem magamat, hogy fenn tudjam tartani a színvonalat.

Matek: az alábbi két egyszerű egyenlet a DIY kontra DTF tömör lényege:

Tudás + tapasztalat + idő = sikeres DIY
Tudás + segítők = sikeres DTF

Zeneipari üzleti modellek: DIY kontra DTF
Cimke:                             

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.